La sophistication de la méthodologie de comScore offre des avantages conséquents sur d’autres sources de mesure numérique. L’association de la technologie et de la méthodologie de comScore transcende les limites des systèmes de mesure traditionnels, dont :
- Les journaux de serveurs des sites Internet
- Les données de clickstream des FAI
Journaux de serveurs des sites Internet
Alors qu’ils peuvent fournir d’importantes informations sur le comportement des visiteurs d’un site Web, ils apportent peu ou pas de visibilité sur le flux de clients visitant et quittant le site d’une entreprise. Les journaux web n’indiquent pas les transactions des clients sur des sites concurrents et, par conséquent, ne fournissent aucune donnée sur la fidélité des clients (par ex. part du portefeuille). Les données des serveurs ne peuvent pas suivre de manière fiable le temps passé sur un site Web, alors que cette mesure est de plus en plus importante pour comprendre l’audience d’Internet. De plus, les journaux web ne peuvent pas fournir d'informations démographiques, nécessaires pour identifier et décrire les principales opportunités de ciblage.
En outre, on reconnait généralement aujourd’hui que les données de serveur gonflent de façon typique les décomptes des visiteurs uniques, parfois de 250 %. La principale cause de cette surestimation est la suppression des cookies, qui fait apparaître comme nouveau visiteur un ordinateur revenant sur le site après avoir supprimé ses cookies. De plus, le trafic non humain et international constitue également d'importantes causes d'inflation dans les décomptes côté serveur des audiences uniques. Le Internet Advertising Bureau (IAB) a publié récemment des directives de mesure de l’audience des sites Internet, qui mettent en avant le besoin de compter les personnes uniques visitant un site Web du côté de l’utilisateur, et non du côté serveur. Le panel comScore suit ces directives.
A la différence des données de serveurs de site Web, le panel comScore fournit une vue à 360 degrés sur l’activité des internautes, avec la possibilité d’intégrer des données sur l'activité hors ligne et les attitudes, afin d'obtenir un aperçu représentatif et applicable de la population en ligne. comScore voit le flux des internautes entrant et sortant de chaque site Internet. Nous pouvons également suivre les dépenses en e-commerce sur Internet, permettant aux spécialistes du marketing de comprendre, par exemple, les modèles d'achats de leurs plus importants clients sur les sites des concurrents. De plus, c’est uniquement grâce aux études basées sur un panel qu’une entreprise qui mesure l’audience peut diviser les visites de sites Internet entre influence et fréquence, les principales statistiques de développement et d'évaluation d'un plan média.
Données de Clickstream des FAI
Pour des raisons de confidentialité, la grande majorité des FAI n’autorise pas les entreprises tierces à accorder une licence aux fichiers d’activités de leurs abonnés. Les rares qui le font sont surtout des fournisseurs de connexion Internet bas débit. L’autre méthode de recueil des données de clickstream implique l’installation de logiciels comme des plug-ins pour navigateur et d'applications de partage de fichiers, qui contiennent des logiciels intégrés qui relaient l'activité d'affichage des pages des utilisateurs vers un serveur central pour qu'elle soit analysée.
Avant tout, ces méthodes peuvent être remises en question car les « participants » sont souvent peu conscients d'être surveillés. Au-delà de ces questions de confidentialité, ces méthodes se limitent à capturer une activité de clickstream non sécurisée. D’autre part, même les FAI ne peuvent pratiquement pas capturer le contenu complet de chaque session utilisateur et ils sont peu disposés à fournir des données de session sécurisées à des tiers. Les données démographiques ne sont généralement pas fournies par le FAI et il n’est pas possible d’identifier la personne qui est en train d’utiliser l’ordinateur à un moment dans le temps. Par conséquent, lors de l’utilisation des données des FAI, on ne peut pas obtenir les données de l’audience au niveau de la personne nécessaires aux média planneurs et aux analystes. Enfin, le comportement et les caractéristiques des utilisateurs d’un FAI donné ou d’un ensemble de logiciels montreront souvent de forts travers en rendant l’échantillon remarquablement peu représentatif.
Par contre, comScore recrute ouvertement des panélistes participant, avec une communication totale qui leur permet de faire un choix d'opt-in en toute connaissance de cause s'ils souhaitent participer ou non. comScore capture de façon complète toute l'activité en ligne de ses panélistes sur tous les FAI, aux Etats-Unis et ailleurs. Enfin, toutes les données issues des panélistes de comScore sont traitées conformément aux strictes pratiques de confidentialité.
